加速去化房企忙促销 现房销售成亮点

已连续两年缺席的“金九”，今年开局仍成色不足。据中指院监测，9月前两周，重点城市商品住宅成交面积同比降幅仍较大。国家统计局9月16日公布的数据显示，8月中国大中城市成交量、成交价等核心指标同比均出现回落。

随着市场竞争日趋激烈，房企积极参与“金九”促销活动。《中国经营报》记者走访发现，楼盘促销方式五花八门，根据市场需求推出了不同的营销创新点。

据广州中地行统计，广州9月26个项目有动作，其中18个全新项目开盘。房地产市场研究专家邓浩志分析认为，今年下半年有两个重要的销售节点，第一轮是“金九”加上国庆7天，第二轮是12月中的年终冲刺。

打促销战

9月，广州各个楼盘开始铆足干劲积极揽客，以各种创新的促销方式带动销售。特价房依然是市场常见的促销方式，不过不同于往年的纯拼折扣力度，如今楼盘会根据当下购房者心理和需求，定制出差异化促销方法。

日前，广州某国资房企推出了“30天无理由退房”活动，海报上尤为突出“买房选国企，安家更安心”的字样。根据该房企的宣传，自8月18日至10月31日，客户购买其在广州区域指定楼盘，签署认购书同时加签1份无理由退房确认书，即可在规定时间内退房。

9月，广州某楼盘推出了“交楼前零月供”，根据宣传海报，还有“一次性最高50万元购房补贴”的优惠。销售人员告诉记者，该补贴实际上是“50万元的购物卡”，网签后楼盘会返还业主100张5000元面值的购物卡。而所谓的交楼前免月供，销售人员解释称，该楼盘预计交楼时间是2025年6月，还有大概30个月交房，50万元折算下来每月大概1.67万元，就相当于免月供了。原来，所谓的“交楼前零月供”只是一种营销手段，而非真正的交楼前零月供。

此外，广州某本地房企还推出“金秋现房节”活动，称拒绝一切“期房”套路，在广州推出刚需上车盘、改善豪宅、稀缺独栋别墅等多个楼盘，并全部实景现楼进行出售。

值得一提的是，新房“金九”猛促销的背后，是市场去化难的尴尬局面。广州中原研究发展部数据显示，截至今年8月末，广州全市新房去化周期17个月，而去年8月的去化周期为9.8个月，同比增长了73%。

8月的市场寒意也持续到了中秋假期。即便中秋假期多个楼盘参与，但成交量仍不如预期。中指研究院数据显示，广州2022年中秋假期（9月10日~9月12日）新建商品住宅共成交4万平方米，成交面积较上年中秋假期（9月19日~9月21日）下降了56%，是四大一线城市中同比降幅最大的。

“以价换量”

房企们“以价换量” 也给盈利带来了不小压力。下半年，房企的销售压力普遍偏大，近期公布的半年报中，多数房企销售目标完成率不足四成。为了加快回款，部分房企“以价换量”实现项目去化。

克而瑞表示，近年来，受行业整体影响，房企加速“缩表”，资产减值计提现象普遍，这在一定程度拉低了净利润水平，甚至成为部分企业亏损的主因，影响不容忽视。从资产减值计提构成来看，存货跌价损失占大头。

克而瑞发布的数据显示，8月，TOP100房企的销售操盘金额环比基本持平，同比降幅为30.9%，同比降幅较7月略有收窄；累计前8个月，百强房企的同比降幅仍保持在47.4%的较高水平。

为了最大程度地获客，房企近来也普遍在营销上加大费用，这在一定程度上也影响着资金回笼和利润。从克而瑞监测的情况来看，房企的销售费用中品牌宣传及推广费、分销及代理佣金是大头。自2019年突破千亿以来，重点上市房企的销售费用一直处于较高水平，2021年增长18%至1557亿元。

克而瑞对此建议，在营销推广创新方面，房企可以自建销售渠道，获得更多议价权。自建渠道的搭建主要是四种方式，包括建立“销拓一体”或“直销团队”、 搭建全民营销平台、自建或整合中小中介、线上旗舰店、直播揽客等。自建渠道一方面帮助企业降低对渠道的依赖，另一方面也获得了更多的议价权，从而降低营销成本。

与此同时，广州土拍市场也在进一步调动房企参拍的积极性。近日，广州第三批集中供地正式挂牌上线，共出让20宗地，起拍总价538亿元。无论从宗地数量、计容总建面，还是从起拍金额上来看，广州本轮集中供地为近四轮土拍的新高。

值得留意的是，本次在出让规则上已全面取消竞自持环节，从土地端向开发商让利。据了解，“竞自持”是指当报价达到最高限制地价后，竞买方式转为竞企业自持商品住房建筑面积，该部分面积不可作为商品住宅出售，这通常会增加房企的拿地、运营成本。

精准营销

踩在“金九银十”节点，市场上传出了广州新房限价政策松动的消息。9月14日，多名房产中介向记者发来消息，称广州一手房备案价不再控制在上下浮动6%以内，而是往上可以上浮10%，往下可以下调20%。

对此，广州12345政府服务热线工作人员告知记者，“目前广州住建局没有出台放松新房限价的文件，相关信息应以官网为准。”

今年2月份，广州豪宅的限价便已有所松绑。彼时广州市住房和城乡建设局对外回复称，广州一直以来都实施严格的价格指导，但各楼盘备案价根据周边楼盘情况进行通盘考虑，并实施动态价格指导，没有按价格专门去设置一个红线，每个楼盘每个时期备案价会有所波动。

广东省城规院住房政策研究中心首席研究员李宇嘉分析指出，“一房一价”本质上是限制房价上涨，引导开发商合理定价，适应市场情绪旺盛、涨价预期强烈时的市场形态。

他指出，目前市场形势发生了很大变化。一方面是高价改善盘卖的好，甚至供不应求；另一方面是低价刚需盘去化难，因此需要实时调整限价。部分盘可以实时涨价，部分盘可以降价促销。差异化的定价策略，针对不同购买力，可以达到精准营销，加速去化，既能扩大销售规模，还能稳定市场预期，也能降低普通购房者的购房门槛。

中原统计数据显示，8月广州住宅新批供应达到8125套（87.53万平方米），供应面积与7月基本持平，保持年内相对高位。而成交方面，8月新房网签6125宗，环比下跌3%，比去年同期成交下跌9%。

克而瑞预测，即便供应放量增长，成交也难显著反弹。一方面，随着市场下行趋势不断强化，传统销售旺季也难出现大幅上涨行情；另一方面，市场信心不足，较难扭转市场下行预期。