成为网红之后，景区如何保住流量红利？| 数字文旅特刊·景区篇

“自从看了抖音，想去重庆坐轻轨，想去西安喝‘摔碗酒’，想去厦门吃冰激凌，想去安徽黄山看云海……”一位网友这样说。“抖音上常诞生网红打卡地”已经成为大家的一种印象，但对于全国各地景区经营者而言，他们看待问题的视角有所不同——网红之后，生意增长才是核心期待。

如何找到并最大化地放大景区的网红潜质，挖掘景区有待开发的魅力和趣味？如何将线上传播带来的流量转化为线下景区真实的客源增量？如何改变景区单一的门票收入结构？关于数字化改革，景区面临诸多亟待解决的问题。

内容成为连接用户的关键纽带

景区主动生产“网红打卡地”

中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）统计调查所所长马仪亮说，10年前，很难想象一首互联网流行的歌曲能带火一个景区。像《可可托海的牧羊人》这首歌在抖音上播放了几十亿次，大部分人网友都是通过这首歌知道了这样一个原本很偏僻的地方，也带动了阿勒泰地区富蕴县的文旅事业发展。文旅行业的生产者和消费者关系发生了彻底变化，这其中关键的纽带是“内容”。

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从意外走红到主动参与

景区建设要预埋“网红基因”

闻名遐迩的黄山风景区，作为世界自然和文化双遗产、世界地质公园，以奇松、怪石、云海、温泉、冬雪“五绝”著称于世。一条短视频仿佛让这些景观具有了魔力。2013年7月开通的黄山西海大峡谷观光缆车，本来是作为景区内的交通工具，却因沿线的奇幻美景和视觉上的冲击力于2018年在抖音上意外走红。

在抖音平台上，这条西海大峡谷“网红小火车”的视频获得230万点赞量。短短十几秒的视频以独特的视角呈现出云蒸雾绕，如同仙境的黄山，引得众多游客前来打卡。慕名前来打卡的游客说：“这是一列开往国画里的小火车，比短视频上看到的还要美！”

“我们一直在关注抖音这样的新媒体平台。一方面，过去的旅游营销或者宣传打法在今天已经不太适用了，我们必须寻找新的出路。另一方面，我们发现像抖音这种短视频和直播的表现方式，特别适合展现旅游景区的特色。”黄山旅游发展股份有限公司董事长章德辉说，“受网红小火车的启发，我们相继打造了一系列的网红打卡点，比如我们在高山之巅打造的云亼精品民宿、云SPA、云酒吧。”

以往是被动等待，现在景区都选择主动出击。在章德辉看来，一个网红打卡地的形成，首先是要有足够好的资源本底，其次看景区的美能不能用新媒体手段来展现。章德辉说：“现阶段，黄山旅游发展股份有限公司在一个景区初期规划建设时，就开始为它今后的传播做打算，要为景区预埋网红基因。”

例如花山世界主题园区，大量艺术装置元素的融入除了增加美的体验，更是为消费者提供创意有趣的互动方式，因为消费者往往更喜欢将互动类的内容分享到新媒体平台上。“这是我们提前做的功课。”章德辉说：“关键还是要以消费者为核心，考虑消费者的真实感受。”

有一个细节值得关注。因为花山世界主题园区是一个兼具日游和夜游体验的项目，到了晚上，流光溢彩、华美梦幻的灯光秀是重头戏。章德辉说：“很多夜游景区实际去看的时候很美，但手机拍摄出来模糊昏暗的成像效果令人失去了分享欲望。为了改变这种情况，我们着实费了一番功夫。正式运营前，我们对灯光的冷暖对比等各项参数进行了反复调试，至少我们希望做到消费者真实看到的，和拍摄分享出来的效果是一样的。只有这样，用户在互联网上分享的内容才能带来有价值的传播。”

景区带头内容生产

主动塑造年轻化新口碑

当下，除了借助用户“种草”、打卡和二次分享行为带来传播效应，也有一部分景区选择更积极的行动，通过主动生产内容来促进独特价值标签的形成。

河南云台山景区是“竹林七贤”归隐抚琴之地，这种强调个性解放、精神自由的魏晋风雅在近几年受到越来越多年轻人的喜爱。与此同时，一些传统节日也在日渐升温。例如花朝节这天，许多热爱中国文化、热爱汉服的年轻人，会身着汉服，赏花游春。

云台山景区抓住了这个机遇，将这种精致与典雅的传统文化作为景区标签。于是，就有了云台山汉服花朝节。在抖音#云台山汉服花朝节#主题下的短视频作品中，众多年轻人身穿或精致流彩或朴素典雅的传统服饰游览，有人伴随潺潺流水抚琴自吟，有人在花瓣纷飞中起舞翩翩。评论区网友纷纷呼唤自己的朋友：“云台山，今年旅游安排起来！”

基于传统文化的魅力挖掘和在新媒体平台上主动塑造的内容，云台山在景点稠密的河南脱颖而出。现如今，云台山已经成为广大汉服爱好者心之向往的地方。

越来越多的景区加入主动生产内容的阵列中。

2020年，当时有爆红的“前浪后浪”“乘风破浪的姐姐”，“浪”不仅符合水上乐园的游玩特性，也高度贴合当时的社会热点。巨量引擎为南昌玛雅乐园最终选择#乘风破浪一起浪#为传播主题，希望传达出在不平凡的2020，大家依然能有乘风破浪的勇气，又能有玩在一起“浪”在一起的乐观心态。

杭州安吉Hello Kitty乐园也找到了破题思路。景区携手巨量引擎打造了Lolita游园会等系列内容，充分挖掘园区内童话般梦幻、可爱的氛围，结合Lolita着装风格近年来在年轻人群体中形成的影响力，两者跨界融合形成了良好的聚合效应，并通过短视频传播扩散了圈层影响力，在形成巨大流量和话题度的同时，也吸引了消费者前往体验。

烟雨时节不逢君

不仅是沟通方式

文旅行业内容营销进入后链路时代

如果说之前的内容营销更靠近消费“前链路”，通过转发、点赞、评论等交互行为间接影响消费行为，那今天的内容营销则表现出直驱“后链路”的趋势，即加粉、购买、消费、体验、注册会员等更贴近商品交易本身的用户行为，甚至是通过内容的打造，影响到用户破圈，以及反推产品设计。

杭州小黑诸鸣是抖音上一位有着900万粉丝的网红导游。凭借生动巧妙的表述方式，小黑让灵隐寺在互联网上又火了一把。在未来，除了不断提升内容生产质量，小黑还有更深远的打算。“我可以帮助景区在抖音上做宣传，景区提供相对优惠的门票，这样景区省掉了以往的营销费用，用户也得到了实惠。我希望自己在中间扮演这个桥梁的角色，形成一种新的商业模式。”

内容营销后链路时代

促进文旅产品创新

“从数字化转型开始，我们成立了数字文旅实验室，专注于数字化研究和探索，实验室有一个重点方向，就是要做好内容中心。”陕旅集团数字化转型技术负责人、陕西旅游文化产业股份有限公司董事长金哲楠说，在最新的景区规划里，陕旅计划打造一个“抖音小镇”，线下以美食体验区域为主，线上通过抖音直播的方式展示民俗特色小吃、创意饮食等有趣的制作过程。用户在体验区里既可以品尝，也可以动手制作。体验的过程被分享到抖音上，成为二次传播的素材，从而真正成为线上线下联动的“网红打卡地”。“我们要把传统的文化以更加年轻化的方式，更加数字化的方式，更加趣味化的方式来展示给游客。”在陕旅集团看来，内容营销不应该只关注流量，更要将互联网思维渗透到产品设计中去，让内容即产品，产品即内容。内容传播的同时，经由直播带货和打通抖音小店等方式，一整套游玩体验门票美食组合产品呈现在消费者眼前，让传播与销售无缝连接，形成一种新的商业模式。

图片游客在青海门源油菜花田观花、拍照

新媒体平台助力

商业化组合拳让后链路转化更高效

巨量引擎文旅行业变现负责人沈莜悠说，巨量引擎对数字化文旅建设经历了从线下到线上，再从线上引流至线下的过程。现在的重点建设方向是线上线下的全面打通，也就是后链路转化提效价值。

成都的漫花庄园景区令沈莜悠印象深刻。原本，这是一个以吸引中老年人赏花为主要优势的景区，今年，景区开通了企业号，发力在抖音平台做营销。因为抖音平台上活跃着各色显著年轻化的人群，景区做了一系列针对化的内容改革，随着踏青季，看粉色樱花瀑布等内容的传播，加之一系列精准投放的广告，漫花庄园的消费群体也发生了结构性变化，亲子游、情侣游等逐渐成为主要群体。当樱花成了漫花庄园又一独特标签后，景区乘胜追击，继续以樱花做主题发起了抖音挑战赛，一周之内就让该话题播放量超千万次。

不仅如此，景区还开通了企业号的团购服务，因为前期一系列内容已经形成了一定规模影响力，短短几天，团购券的销售量就达到上千规模，漫花庄园成为成都本地玩乐热门地，并被央视新闻所报道，成为振兴乡村旅游的典范案例。

从全局营销到全局经营

协调配合带来长远生意增长

“如果景区精心创作的内容，只是为了获取一次性的流量，那就得不偿失，内容的深层次利用以及粉丝的长期经营，才是关键。”巨量引擎营销副总裁陈都烨说：“重点是当消费者想到你，想要继续了解的时候，你随时都能提供有价值的信息。”

金哲楠说：“陕旅集团旗下华清宫景区打造的大型实景演出《长恨歌》在抖音走红之后，我们也对新媒体平台带来的营销价值进行了重新思考。网红打卡地可能只是一种现象，作为景区，我们更关心走红背后在生意上产生的价值。在品牌形象塑造层面，华清宫已经成为大唐文化的代名词之一，在用户结构层面，也看到了抖音营销的破圈价值，越来越多的年轻人穿着汉服举着手机到华清宫做直播等。”

“经过持续对抖音品牌号的运营，华清宫积累了一批高粘度的粉丝。随着时间的推移，粉丝价值也持续增长，成为景区品牌资产的重要组成部分。景区能够持续追踪目标用户的状态，与用户建立长久的稳固关系，就能越来越了解年轻消费者的诉求，这种长期价值对景区而言更加宝贵。”

3月20日，《长恨歌》2021年首演开幕式上，景区邀请了文化名人蒙曼畅谈大唐盛世之美，吸引了近千万年轻用户在线观看。直播间里，华清宫的旅游产品和文创IP产品等组合礼包都获得了很好的销量。

“数字化营销为文旅行业带来很大的颠覆。”金哲楠说，“我们会紧跟趋势，保持与新媒体平台一起进化的能力，同时就如何利用好抖音这个平台持续展开探索和尝试。”

巨量引擎营销副总裁陈都烨希望，文旅客户能用一种“全局经营”的思路来利用好抖音这个平台。“我常常跟客户谈到，要有全局的使用平台的能力。从广告到内容，从交易到经营，持续做下去，收获将越来越多。”

在“中华老字号，故宫过大年”主题活动上展示的山东潍坊风筝非遗产品

营销、产品、服务协同发力

全局经营助力长远生意增长

“营销都是有时效性的，一件事只能在一定时期内保持热度，期待做一次营销就能‘全面获胜’的想法是不科学的。”谈及景区经营方怎样让网红打卡地保持长期生意增长，章德辉这样回答。“想要长期走红，要在营销端、产品端、服务端共同发力，协同配合。比如一些景区可能在短期内在网络上走红了，吸引了游客，但游客来了之后发现名不副实，感到失望，也不会有再次游玩的兴致。要把产品和服务质量提上去，再持续进行营销端的活动，让消费者想来，来了以后不失望，回去之后还能替景区做二次宣传，这才是一个能长期运作下去的模式。”

巨量引擎渠管理中心售负责人涂晴也说，针对文化和旅游行业而言，景区不能只依赖营销行为。想要实现持续生意增长，应充分从产品视角、用户视角和内容视角三位一体地做考量。持续来看，既要借助新媒体的手段，也要破除对短视频的过分相信。要保持景区形象与产品体验一致性。通常而言，也就是说“货要对版”，这也有赖于景区完善产品体系与整合营销传播。一旦成为网红景区，景区的旅游设施、后续服务和管理都得跟上，口碑才能形成。

在新媒体时代，景区在短视频传播内容上的画面感、代入感、新奇感、个性感、认同感，吻合了游客个性化的出游方式和情感式表达。深圳大学旅游与新业态发展研究中心副研究员刘杰武也提醒，“网红打卡地”效应为景区带来巨大流量的同时，也给景区带来了基础设施、服务等方面的挑战。如果旅游景区中出现了这种爆款，迅速开展行之有效的流量转化，形成二次消费甚至是回头客消费，并增强网络的正面引导、巩固流量的基本面就显得非常重要。