《酱香中国》| 美食专家刘仪伟质疑：好酱酒凭什么那么贵？

近日，主持人、导演、演员、编剧、制片人、赤水市美酒美食推荐官刘仪伟先生在接受采访时表达了自己对酱酒价格的质疑。他认为，酱酒最基本的价值是饮用，如果一瓶好酱酒动辄数千元，那么它肯定不适合大多数爱酒人士去日常消费。“说破大天去它也不过是一瓶酒，凭什么要卖那么贵呢？”

对呀！好的酱酒凭什么要卖那么贵呢？

好酱酒，不是一下子就贵起来的

好酱酒，是一个笼统的概念。但公认的好酱酒却是一个具体的概念。没错，大家公认的好酱酒应当首推飞天茅台。

值得注意的是，飞天茅台的价格并不是一直如此高昂。在2024年的普茅行情走弱的情况下，飞天茅台最新的价格是2500元上下，峰值时，飞天茅台成交价一度超过3000元。那么在2017年时又是什么价格呢？答案是1600元。也就是说，飞天茅台用了7年时间，几乎实现了成交价格翻倍的目标。

我们再来看茅台的系列酒产品价格增长情况。2017年，茅台迎宾酒就卖50、60元，茅台王子酒就卖70、80元。现在呢？它们的价格都得200元往上。价格同样上涨了一两倍。

茅台是酱酒品类的领头羊，它的产品价格持续上涨，带动了一众好酱酒价格水涨船高。从当今的市场行情来看，能称得上好酱酒的产品，怎么也得卖个1499才算完；至于那些100-300元价格带里的酱香酒，只能谦称自己为“大众酱香酒”了。可是，100-300元已经是地产酒的主要价格带了。这个价格区间里，也能买到不少其他香型的好产品了。

所以酱香酒价格快速飙升这种现象，真的是正常的吗，凭什么好酱酒要卖那么贵？

好酱酒必须卖高价格？消费者很疑惑

在高端酱酒的价值表达模型里，好酱酒的价值是远超价格的，高价格只是彰显高价值的外在形式。好酱酒的价值，集中体现在优选原料、传统工艺、时间价值、文化内涵等方面。看起来，这些价值逻辑似乎无懈可击；实际上，普通消费者很难认可。

厂商说原料很特殊？但每个白酒产区酿酒，不都是在本地就地取材吗？才过去几十年而已，当地的原粮品质、水热条件和自然微生物按理说不应该有太大的变化吧？区别在于，不少酒厂把本地原粮给神化了。宣传本地原粮更有酿酒价值，执行更严格的选粮标准，并没有改变原粮的质量属性。举个例子，坊间传闻茅台酒的原料成本不过百元，但售价却大几千。原料如此“昂贵”，能成为白酒价格上涨的依据吗？

好酱酒工艺很独到？大家都是“12987”大曲酱香工艺，谁又比谁高贵多少？什么，你说大曲酱香“12987”工艺生产周期要一年，陈藏年份至少要三年？人家隔壁清香型白酒一个月就能出成品了，而且用不着陈藏哦！耗粮多、做得慢、产量低就活该卖高价，这是什么逻辑？

好酱酒时间价值高？也是，那么多原酒放仓库里，也是需要一些仓储成本的。但三年五载过去了，这些酒的时间价值具体表现在哪里呢？是那一缕虚无缥缈的“陈香”味道，还是时至今日都语焉不详的老酒价值科技诠释？说白了，一瓶酒放上多少年它也还是一瓶酒，至多会跑冒滴漏口味变差，不经过专业的调味很难称得上价值倍增。那么，陈藏年份久真的能支撑酱酒价值吗？

至于说文化价值，那就更是虚无缥缈了。白酒有文化价值吗？也许有吧！酒厂有历史渊源，产品有研发故事，消费有体验场景，跨界有联名增值。但这些内容，对于绝大多数消费者来说，其实并无意义。我买一瓶酒，要么是为了自饮，要么是为了聚会或者送礼。在我买这瓶酒的时候，并没有想要学习酒厂历史和产品研发过程与工艺的想法。也许品牌方确实有线下体验馆，我没去过不也感受不到白酒文化的熏陶吗；也许有那么一小撮追捧联名款产品的粉丝觉得白酒联名很有价值，但终究不能代表理智的大多数吧？那么问题来了，好酱酒的文化价值真的能支撑价格吗？

酱酒价值表达模型十分完备，媒体报道时也非常卖力。但问题在于，这套逻辑本身并不能说服需求多变的年轻人，甚至那些中老年消费者也将信将疑。坦白说，站在B端的立场上自吹自擂，已经不再适合当前的传播环境了。

所以好酱酒到底贵在了哪里？

贵在社交价值。好酱酒卖的不是产品，而是一种生活方式，一种价值品位。为什么动辄数千元的高端好酱酒一瓶难求？因为总有大批貌似需要它们的人争相抢购啊！那些真正买了它们的人，往往不舍得自己喝而是拿去送礼。送礼人和收礼人都知道它的价格，这就显示了尊重，成全了面子。

当然，拿来聚餐时饮用也有雷同的效果。在这里，好酱酒不是饮品，而是社交货币。当然，还有一部分经销商和“黄牛”，他们囤积好酱酒的目的就比较单纯了，只为了转手赚差价。在这里，好酱酒是投资产品，具备金融价值。当产品价格下跌时，他们往往会惊慌失措，寝食难安，却又无可奈何。为了维护社交价值和自己的钱包，只涨不跌的好酱酒才是真的“好”酱酒。

贵在营销费用。好酱酒初入市场时，也是籍籍无名的存在。想要在酱酒市场里打出名气，那得靠真金白银的投入。开新品发布会是需要钱的，招商是需要钱的，做品牌是需要钱的，做市场也是需要钱的。这些款项加起来，叫做营销费用。公开资料显示，贵州茅台2023年营收1505亿元，销售费用为46.49亿元。行业魁首都要拿出1/30的营收资金来做销售，二三线小酒企又会花多少钱做品牌呢？这些钱，哪来的？高价格的好酱酒才有好的毛利润，有钱了才能打广告做品牌，不是吗？

贵在产业集中。近年来，白酒产业马太效应正在持续增强，酱酒产业也不例外。除去茅台、习酒、金沙、国台等少数头部酱酒企业外，其他酱酒企业已经在酱酒中场阶段日渐平庸。像样的玩家没几个了，品类的市场就那么大。想要在产能压缩的大环境下保持营收创新高，不提价是不现实的。所以好酱酒不可能有好价格，这也是品牌发展的必然。

虽然好酱酒确实有贵的必要，但是真正的好酱酒消费者并没有享受到酱酒价格攀升带来的切实价值。这合理吗？

正如业外人普通消费者刘仪伟先生所说的那样，“喝贵酒的人不花钱，花钱的人舍不得喝太贵的酒，酒不是酒，它成为了社交工具。我们要让酒成为它本身，不要被它挟持。”好酱酒不应该是“旧时王谢堂前燕”，而应当“飞入寻常百姓家”。

毕竟，酒只是酒而已。