酒业动静丨茅台首邀全渠道商“团圆”定调市场化转型：2026年核心任务“以消费者为中心”

在白酒行业深度调整的背景下，12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开，参会人数逾1500人。

此次会议不仅是年度工作总结会，更被视作茅台在行业周期关键节点统一思想、凝聚共识、谋划未来的战略动员会。茅台集团及股份公司主要领导悉数到场，以高规格迎接经销商，凸显了在变革时期强化厂商共同体关系的决心。

研判“时”与“势” 在行业承压中坚定信心

茅台集团董事长陈华在会上明确，将 “以消费者为中心、推进市场化转型”作为2026年市场营销工作的首要任务，旨在通过一系列改革，让消费者公平、快捷、保真地购买茅台酒。

陈华在讲话中深入分析了当前行业的挑战与未来趋势。他指出，白酒行业整体仍处于深度调整期，传统消费主力需求减弱，消费者理念发生变化。然而，茅台酒市场在厂商共同努力下展现出极强韧性，市场基本面保持稳健。

“回顾茅台发展历程，每一次都能在挑战中因‘时’而变、顺‘势’而为。”陈华呼吁全体渠道商清醒认识短期挑战，主动拥抱长期机遇，转变观念，从“坐商”变为“行商”，积极拓展新客群与新场景，提升服务消费端的能力。

聚焦“市”与“事” 市场化改革三大突破方向

陈华指出，把握市场主动权的关键在于坚定市场化方向，并从“稳市场” “活渠道” “优服务”三方面系统部署了2026年的营销改革路径：

一是让市场更“稳”，要供需适配稳基础，根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固；要价格合理稳预期，推进价格市场化改革，尊重市场规律，努力促进量价平衡。

二是让渠道更“活”，要聚焦“哪里买”，推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络；要找到“谁来买”，主动拥抱新经济，拓展新客群。同时，要结合市场容量、城市新经济活力与年轻化趋势等多维度统一考量，进一步找准市场需求，优化渠道结构，激发渠道活力。

三是让服务更“优”，要增强消费体验，为消费者提供更好的情绪价值，不断增强消费黏性，并构建综合性防伪技术体系，持续保护消费者合法权益、维护茅台品牌形象。

陈华特别强调，厂商需持续构建 “亲清”合作关系，维护公平市场秩序，筑牢“命运共同体”。他要求营销一线人员依法办事、强化自律，共同营造风清气正的生态。

此次经销商大会的规模与议题设定，标志着茅台营销体系改革进入深水区。在行业存量竞争时代，茅台不再局限于稳价保供，而是主动向全面“以消费者为中心”的市场化体系进化。其改革思路涵盖供需管理、渠道活化、价格机制、服务升级等多个维度。此番全面转向，不仅关乎茅台的自身发展，也将对高端白酒行业的竞争格局与生态产生深远影响。