以消费者为中心 全面驱动推进渠道体系市场化变革 茅台酒全国经销商会长联谊会在武汉召开

1月9日，时值i茅台上线53%vol 500ml贵州茅台酒满9日之际，以“坚守消费者为中心，深化市场化转型”为主题的2026年茅台酒全国经销商会长联谊会在武汉召开。茅台秉持用户思维，与经销商齐聚这座贯通南北、连接东西的交通枢纽，共商发展大计，并以消费者思维重构渠道价值，携手打通服务消费者的“最后一公里”，在行业转型期共绘高质量发展新蓝图。 

茅台集团党委书记、董事长陈华出席会议并讲话，党委副书记、总经理王莉主持会议。茅台酒股份公司党委委员、副总经理张旭参加。

“只要把消费者放在心上，服务市场的方向就不会错。我们经销商要紧跟茅台市场战略变革指引，践行好‘以消费者为中心’，放眼长远，打通与消费者的‘最后一公里’，才能打开更大的市场空间。”“i茅台上线53%vol 500ml贵州茅台酒的举措，广而告之，就是精准触达消费者，挤压了市场的炒作空间，缓解了市场假冒伪劣产品的冲击，构建了稳定的价格体系，满足了消费者的刚性需求，增强了消费者对茅台品牌的认同感、忠诚度。”“i茅台上线53%vol 500ml贵州茅台酒后，我们线下门店的咨询量提升了3倍，客流量上涨了10%。”……会上，各省区经销商联谊会会长、秘书长等围绕会议主题提出了真实的想法和中肯的建议。

在认真倾听经销商代表发言后，陈华在讲话中，深入阐释了茅台酒推进市场化转型的现实逻辑与主要目标，全面传递发展信心。他指出，茅台酒作为民族精品，长期以来在销售领域的非市场化导致供需不适配，普通消费者难以公平、便捷、保真购酒。叠加行业深度调整与消费趋势转变，市场化转型已成为茅台不可回避的“必答题”，这既是破解发展难题的迫切需要，更是抢占未来机遇的战略选择。经销商体系是茅台发展不可或缺的重要力量，茅台愿与大家一道，以因“时”而变，顺“势”而为的视野、格局和能力，快速认清并主动适应一系列新变化。

就大家关心的渠道改革问题，陈华表示，i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界。在防止炒作、供需适配、市场稳定三条原则下，i茅台动态投放，让产品直达消费端，有助于建立良好的渠道生态。数据显示，53%vol 500ml贵州茅台酒上线第9日，i茅台新增用户已超270万，成交用户已超40万，这样的触达能力和效率，线下渠道同等条件下难以企及，i茅台触达的用户大部分不是原有渠道中的核心客户，而是过去渠道难以覆盖未曾触达的真实消费者。i茅台的良好运营，可以促进构建一个线上线下融合的渠道生态。线上激发“新需求”，线下承担“转化和服务”。i茅台激发出来的消费者，可以通过渠道商的服务能力和运营能力将之留下来并转化为长期客户。未来的分工逻辑就是线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，最终形成一个线上线下融合、以消费者为中心的良好渠道生态。i茅台还可以促进经销商转型发展。改革过程中，被淘汰的不是“经销商”，而是跟不上时代的经营方式。没有客户、不做服务、只靠甩单，不主动从“卖给下家”转向“服务消费者”的经销商，从长期来看，终会被市场淘汰。

贵州茅台酒受制于产区范围、传统工艺、生态承载和工匠培养等多重因素，每年的投放量始终是有限的。i茅台上线以来的数据说明，市场上存在大量真实消费需求，只是没有充分打开并被有效触达和激发。i茅台的运行不会增加供给总量，而是打破原有封闭圈层，通过合理的投放节奏，持续、稳定地让产品直接触达真实消费者，更有利于推动市场稳定。

就下一步如何做好茅台酒营销市场化转型，会议提出了明确目标和具体路径。要做好产品市场化。这次改革，重心是让产品各归其位，重建“金字塔”结构。其中，底座是飞天茅台酒，塔腰是精品酒、生肖酒，塔尖是陈年酒、文化酒。同时，产品投放也要市场化，采取精细化、差异化的投放，根据经销商动销情况、区域市场承载能力动态调整，避免平均主义“铺货”，确保产品结构与市场需求精准适配，以构建“随行就市”的产品价格体系。要做好渠道市场化。坚持一切以消费者为中心，从聚焦渠道转向服务消费者。做好“坐商”向“行商”转变，主动走访目标客群、拓展新场景，深耕线下零售、餐饮、私域渠道。做好“线上+线下”融合转型，实现相互引流与体验融合，通过线上渠道触达真实消费者，再经线下体验服务转化为长期客户。做好“业绩+服务”考核，引导渠道体系回归服务消费者的本质。

陈华希望大家坚定信心、步调一致，下真功夫、花大力气做好2026年的市场营销工作，共同凝聚起茅台酒市场营销工作更大的合力，一起创造更加美好的未来。

王莉在主持会议时，围绕“定力、能力、合力”提出三点建议。

一是深化必须改革的认识，打消疑虑，保持战略“定力”。市场化转型不是临时起意，更不是否定过去，而是在新消费环境下的系统调整，虽有阵痛但方向正确、路径清晰。同时，改革有节奏、有边界、有缓冲，核心目标是让茅台回到以真实消费为基础、以长期价值为导向的健康轨道，这对茅台与经销商长远发展至关重要。公司会在充分吸取大家意见的基础上，蹄疾步稳地推动后续改革，让改革真正改出动力、改出效果，实现茅台与经销商事业的可持续高质量发展。

二要紧跟市场改革的步伐，补齐短板，提升营销“能力”。改革带来变化，更带来机遇，经销商要重点提升运营能力、拓客能力、服务能力。要改变传统运营思路，用更加数字化的运营方式提升运营水平，更高效地适配消费者需求，形成消费黏性；要在巩固传统优势客群的基础上，主动转变观念、调整思路，围绕真实消费需求，主动贴近消费者、服务消费者，在更广泛的人群中培育稳定、可持续的消费基础；要把工作重心真正转向消费者，从“卖酒”向“卖生活方式”转变，把服务消费者作为市场竞争的重要能力来打造，通过更规范、更专业、更有温度的服务，满足好为消费者提供的功能价值、体验价值和情绪价值。

三是着眼行稳致远的目标，厂商同心，凝聚发展“合力”。茅台如同大树，消费者是土壤，渠道是根，产品是养分。茅台构建“直营体系＋社会体系”的渠道结构，目的不是此强彼弱，而是形成协同生态，擦亮“官方、正品、真渠道”的金字招牌，更好地触达、转化和服务终端消费者。直营体系的主要作用是统筹和平衡的作用，通过效率和机制适配消费者需求。社会体系在于深耕，即深度触达市场，形成稳固的消费圈层。只有两条腿一起走，才能走得更稳、更远。

在2025年12月28日召开的茅台酒经销商联谊会上，明确了茅台酒2026年市场营销工作的首要任务，即“以消费者为中心、推进市场化转型”。本次会议是茅台在市场化转型关键阶段召开的重要会议，通过面对面的深入交流，回应关切、细化改革路径，切实稳定市场预期，彰显了茅台与渠道商携手穿越周期、共促发展的坚定决心。 

未来，茅台将与渠道商一道，以消费者为中心，扎实推进市场化改革，共同构建供需适配、量价平衡、生态向好的市场格局，继续以务实进取的态度深耕市场、做好服务，在改革中积蓄力量、在调整中夯实基础，共同推动茅台酒更高质量发展。