酒业动静丨抖音酒水用户同比增长60%背后：一场关乎存量的渠道暗战与生态融合

“抖音酒水9月销售热度环比上升58%，同比去年增长41%。”“抖音酒水用户同比增长60%，酒水新客同比增长40%，均显著高于电商大盘增速。”

近日，这两组数据在酒业圈广泛传播。与此同时，传统白酒市场节后表现整体平淡。线上高歌猛进与线下增长平淡形成的鲜明对比，揭示了酒业渠道正经历的一场深刻变革。

当抖音等新兴平台不断刷新销售纪录，传统渠道商不得不思考：这场渠道暗战将走向何方？

数据背后：渠道格局的结构性变迁

抖音酒类销售的爆发并非偶然，而是用户基础、消费场景与品牌策略共同作用的结果。

截至2025年，抖音酒水兴趣用户已突破3.3亿，成为酒类品牌不可忽视的核心战场。

近日，抖音电商酒水行业即时零售业务负责人夏冠仁公开透露，2025年上半年，抖音电商酒水支付GMV（商品交易总额）同比增长38%，618期间增幅更高达60%。更值得注意的是，抖音即时零售酒水业务月均支付GMV同比增长71%，领跑大盘增速。

这一增长背后，是酒行业消费结构的根本性转变：商务宴请市场持续收缩，而以家庭聚饮、个人微酡为代表的大众消费场景占比显著提升。酒类消费正逐步回归日常化与个体化。

与此同时，90后、00后逐渐成为白酒消费新主力。为触达年轻群体，众多酒企积极布局年轻化新品，并通过抖音、小红书、B站等内容平台，推动品牌传播与销售转化协同并进。

渠道博弈：新势力崛起与传统业态的共生之道

随着消费者购物习惯改变，即时零售、直播电商等新渠道兴起，传统渠道的发展显著承压。

一是电商平台通过压缩中间环节形成价格优势；二是酒企加强直销力度，进一步蚕食传统渠道市场份额。

然而，线上渠道高歌猛进的背后也隐藏着挑战。部分电商平台的低价促销容易对品牌的整体价格体系造成冲击，同质化竞争加剧，进一步加大了品牌方对渠道的掌控难度，一度让多家一线酒企陷入“增量不增利”的困境。

“i茅台”上线即时配送服务

因此，越来越多头部品牌进入即时零售的新战场。

茅台通过自营店和合作终端构建“30分钟极速达”网络，五粮液在2025年规划中明确试点“即时零售”新模式，泸州老窖则通过打通直播与终端门店链路，实现“观看即下单、下单即配送”的闭环体验。此外，汾酒、洋河、郎酒、西凤等知名品牌也相继入场。

今年9月，美团闪购联合汾酒、洋河、茅台酱香酒、古井贡酒、郎酒、西凤、今世缘、剑南春、水井坊等十余家中国白酒头部品牌，推出即时零售行业首个白酒全链路保真体系，旨在解决消费者对产品保真的核心诉求。

这一模式的兴起，可以说是精准匹配了当代消费者在深夜小酌、露营野餐等多元化场景中的保真、即时需求，为酒类渠道创新开辟了新空间。

即时零售：从交易效率到意愿联结

随着渠道变革加速，酒业渠道的竞争将愈发多元化，但不同渠道最终也将走向共生。对于酒企来说，全渠道布局成为必然选择，对经销商和平台来说更需要找到各自的定位，实现共赢。

新零售专家鲍跃忠指出，拉动白酒消费不仅仅是“快”和“真”就能解决的，还要实现“愿”与“行”的统一。

“愿”是消费意愿，“行”是消费行为。

当前，大部分即时零售模式主要解决了“行”的障碍，但在激发“愿”的层面仍显不足。要推动消费者形成持续的消费习惯，还需要更深层次的意愿联结。

而抖音即时零售的玩法与其他平台并不相同，并非有即时需求而打开app以即时满足，而是在用户刷视频、看直播时被内容激发而产生需求。

这种“逆向场景”构成了抖音即时零售的基石，实现了从“兴趣”到“拥有”的无缝衔接。目前，抖音APP有6亿日活，其中酒水用户同比增长60%，酒水新客同比增长40%，均显著高于电商大盘增速。

在即时零售模式席卷酒业的背后，我们看到的是一场关于“人、货、场”关系的重塑，消费者在哪里，渠道的终点就在哪里。

如今，线上便捷性与线下体验感的边界正逐渐模糊。传统酒企、经销商与新兴平台之间，正在上演一场错位竞争与生态融合的精彩大戏。

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