酒业动静丨茅台再谈出海 中国白酒何时飘香世界

近年来，中国白酒行业步入了深度调整阶段。这一变革标志着国内白酒市场从高速增长的增量时代，逐步过渡至存量市场的激烈竞争阶段，各大企业也都意识到，只有走出去，才能获得更大的市场空间。

茅台集团董事长张德芹

在贵州茅台2023年股东大会上，茅台集团董事长张德芹接受群访时谈到，“让承载着民族文明和民族礼仪的茅台走向世界。”不难看出，加快国际市场拓展已成为茅台2024年经营计划主要内容之一。

中国茅台 香飘世界

近几年，头部名酒企业持续借品牌营销、体育赛事等扩大海外影响力，甚至将“国际化”提升为企业发展重要战略。此前茅台集团党委会便明确表示，在拓展海外市场等与茅台密切相关的领域，要加强研究部署，加快完善体制机制，不断适应新的环境和新的要求。

尤其今年以来，茅台国际化进程明显提速。

 

就在年初，贵州茅台党委副书记、总经理王莉带队开展了2024全球品牌文化活动，陆续走进了瑞士和意大利。亮相世界经济论坛、调研终端市场、召开座谈会，通过融合文化、艺术、时尚等多元形式搭建亚太及全球文明交流互鉴的桥梁，进一步提升全球消费者对茅台的认知。

4月，茅台以“全球战略合作伙伴”的身份高规格亮相在海口举办的第四届消博会，5月初，茅台又参加世界性最大综合性展会之一的法国巴黎国际博览会，携多款重磅产品参展，向来自世界各地的海外消费者全面展示茅台品牌形象和茅台文化。

王莉调研东南亚市场

不仅如此，茅台还通过“黔酒全球行”等经贸交流活动，先后亮相新加坡、日本和韩国、印度尼西亚、泰国和老挝等国家。

对茅台来说，出海提速的背后是企业战略不断升级的表现。

白酒出海 任重道远

白酒行业正在经历“走出去”的热潮。迈向国际化的中国白酒品牌越来越多，那么中国白酒离香飘世界究竟还要多久？

据中国海关公布的2023年1-12月酒类进出口数据显示，2023年全年，中国共出口酒类产品7.1亿升，同比增长31.34%；出口额达17.9亿美元，同比增长38.5%。

其中，白酒出口量为1.54万千升，较上年1.64万千升同比下降6.10%，出口额从上年36.26亿元增至56.58亿元，同比上涨56.04%，呈现量平价升的特征。

在2023年从出口数据来看，我国酒类市场的进出口贸易仍处于高速增长当中，特别是出口端，展现出旺盛活力。

从整体来看，同年，全国白酒行业实现总产量629万千升，完成销售收入7563亿元。全国规模以上企业白酒产量449.2万千升，占世界烈性酒产量的38%左右，但2023年中国白酒出口量占总产量的比重约为0.34%，出口额仅占白酒销售总收入的0.9%。整体而言，中国白酒出海仍处于起步阶段。

从9家白酒上市公司披露的2023年海外销售情况的来看，只有少数稳住了局面。其中，海外收入达43.50亿元的贵州茅台占到全国白酒出口额的77%。

究其原因，中国白酒种类多，而国外消费者对中国白酒接触少，认知有限，加上饮酒习惯不同、文化差异、中国白酒和国际烈酒税率不等等问题，导致海外受众对白酒接受程度较低，削弱了国际市场竞争力。

路虽远，行则将至。今年5月，“黔酒全球行”活动再度启航，以茅台为首的十余家贵州名优酒企，组成了一支强大的白酒舰队浩荡出海，驶向新加坡、日本、韩国。

在一系列的国际推介活动中，茅台、习酒、珍酒分别在新加坡、日本、韩国化身酱酒文化推广大使，分享酱酒酿造奥秘与文化故事的同时，更以产区为依托，强化了消费者对酱酒独特价值的认同。

茅台正以实际行动推动中国白酒走向世界，共同为中国白酒国际化注入“贵州白酒力量”。

业内认为，白酒作为中华文化的载体之一，白酒国际化本质上是中华文化的国际化传播。想要进一步实现海外消费者对白酒文化的培育与消费认同，需要国内企业坚定文化自信，创新表达方式，加快文化赋能探索，在产品力上进行创造性转化、创新性发展，让世界看到中国白酒的魅力。