酱香中国|茅台首批侍酒师结业：不只倒酒，“三重角色”破局体验革命
茅台侍酒师曝光三重身份！消费者：原来白酒可以这样喝。
在贵阳茅台文化体验馆内，13名学员正在进行一场特殊的培训。主讲人卢大炜是《侍酒师》中国国家职业标准起草人，他设计的“理论+实操”课程，让学员掌握侍酒服务的精髓。
这场培训发生在2025年11月24日至25日，是茅台销售有限公司组织的侍酒师专项培训。在白酒行业加速从“产品导向”向“用户导向”转型的今天，茅台正通过培养专业侍酒师队伍，推动其“三个转型”战略落地。
酱香中国认为，茅台侍酒师不仅是服务的提供者，更是文化传播的使者，他们正在成为茅台从卖酒向卖生活方式转变的战略支点。
（1）茅台“侍酒师培训”的场景视野
茅台侍酒师培训远不止于技能传授，而是聚焦于饮酒场景化，进行一场关于品牌与消费者关系的深度重构。培训课程采用“学、练、考”闭环设计，覆盖侍酒服务价值认知、技能提升和服务新趋势三大模块。
回顾过去两天的培训，13名学员获得了什么？
在侍酒服务价值认知层面，课程引导学员理解侍酒服务是传递茅台文化、塑造品牌认知的关键环节，使侍酒不再是标准化的礼仪流程，而是品牌与消费者建立情感联结的重要媒介。
在服务技能提升层面，培训聚焦实战应用，通过酒具使用、侍酒动线、餐桌布置等标准化操作训练，锤炼学员的专业服务能力。高度还原的服务场景让学员在真实情境中掌握专业标准。
最具创新性的是“白酒餐酒搭配”模块，讲师设计了两套典型菜单，针对“黔味宴贵客”与“轻负担浅酌”两种消费场景，启发学员量身定制个性化服务方案。
整场培训，强调从“产品交付”向“体验营造”转型，以消费者为中心，推动服务从标准化向个性化进阶。
13名参与培训的学员，通过“白酒宴席营销要点演练”和“侍酒服务实操+理论考核”完成培训考核，确保专业能力与服务转化效果的双重提升。
（2）理解茅台侍酒师，从“三重角色”开始
茅台侍酒师培训是其“三个转型”战略的关键落子，即推动产品思维向顾客思维转型、渠道驱动向终端驱动转型、资源投入向能力建设转型。
简单来说，茅台侍酒师绝不只是“倒酒”那么简单，他要提供专业化的酒类知识传播，也可以为消费者提供情绪价值，并且是美好生活方式的建构者。所以，茅台侍酒师区别于普通的服务人员，自带“三重角色”。
好酒的提供者：从产品交付到体验营造。
茅台侍酒师首要角色是成为“好酒的提供者”，这不仅意味着提供优质产品，更关乎如何通过专业服务提升品饮体验。从培训课程可以看出，侍酒师需要掌握品鉴引导、餐酒搭配等技巧，让消费者在品鉴过程中感受品牌的匠心与温度。
侍酒师的角色已经超越了简单的产品销售，转向提供更丰富、更立体、更有“仪式感”的服务与价值。
情绪与文化的分享者：文化传播与情感联结。
茅台正在构建包括侍酒师、品饮师、调酒师、文化宣讲师在内的“一馆三师”服务体系。作为“好酒的分享者”，侍酒师成为茅台文化传播的活载体。
侍酒师需要向消费者生动讲述茅台文化故事，将茅台的文化初心转化为当代消费者可感知的体验。贵州提出从“卖产品”到“卖生活方式”的转变，茅台积极响应，侍酒师正是这一战略的关键执行者。
美酒美生活的创造者：从酒文化到生活美学
当高端白酒消费从政商依赖向悦己消费转型，茅台提出了客群转型、场景转型、服务转型”的战略，融入消费者生活的场景中，因此茅台侍酒师的最高角色自然是成为“美酒美生活的创造者”。
茅台侍酒师的三重角色，意味着从产品到体验，从酒桌到生活，茅台侍酒师正在成为中国白酒行业价值升维的缩影。随着茅台从“卖酒”向“卖生活方式”的战略转型，侍酒师的角色将越来越重要。
（3）增加新触点，茅台构建软硬双服务
茅台侍酒师队伍的建设，标志着中国白酒行业正在经历一场深刻的变革。这场变革不仅关乎销售方式的改变，更是品牌与消费者关系的重新定义。
为什么是茅台可以做到？茅台文化体验馆——“道场”最为重要。
目前，茅台文化体验馆的建设正在全国快速推进，成为品牌与消费者建立深度连接的重要平台，海内外共有八十家左右体验馆落成。茅台文化体验馆通过空间设计、场景营造和服务升级，为消费者创造沉浸式体验。在这里，消费者可以参与品鉴活动、文化讲座和手工调酒体验，全方位感受茅台代表的生活方式。
从传统渠道向体验式终端转型，茅台正通过空间重构、服务升级和场景创新，不断缩小品牌与消费者之间的距离。这些体验馆不仅仅是产品销售点，更是茅台文化的展示窗口和体验中心。
在青海西宁开业的第65号茅台文化体验馆，茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，茅台将持续加大对“侍酒师、品饮师、调酒师、文化宣讲师”等服务型专业人才的培养力度，由此可见，侍酒师的出现与茅台终端建设紧密相连。
酱香中国认为，茅台正在构建文化体验馆和侍酒师等服务体系，打开了新的增长空间，通过更精准地传递品牌价值，呼应“三个转型”战略，助力产品价值和文化的回归，引领中国白酒向“文化赋能、体验增值”的新阶段迈进。
