《赖卓看酱酒》｜朱伟：未来只有两条路 一条胜出 一条淘汰

2023年成都春季糖酒会，贵州广播电视台《酱香中国》栏目制作人 主持人赖卓对贵州白酒企业商会轮值会长 朱伟进行了采访。

（根据录音整理，略有删节）

【赖卓】 这里是赖卓直播间。这一时段的嘉宾是来自贵州省白酒企业商会的轮值会长朱伟。朱总您好 ！

【朱伟】大家好，赖卓你好，我们又见面了。

【赖卓】再次与您有机会交流，也是很多粉丝们的期待，第一个问题是，您作为贵州省白酒企业商会的轮值会长，同时还是5家酒企的董事长，您对贵州的酱香白酒产业的生产和销售情况应该是比较了解的，现在总体来说，市场没有一个明显的快速的上升空间，但企业又在不断的在扩产，对于这样的情况，您对于酱香白酒的发展是乐观还是谨慎？

【朱伟】其实在我看来，这个问题不能用乐观或者是谨慎来看待，或者说，不必要有这种质疑。对于酱香白酒的产能和品类的发展而言，成长上的波动是必经的阶段，所以出这种发展缓滞的情况是正常的，甚至说有百利而无一害。当然我也理解大家在行业发展低迷的时候会质疑自己之前的判断。其实主要是我们对于新事物出现后，有些情况超出自己的预想后，本能的出现一种怀疑、担心甚至是恐惧，人的心理就是这样，对新的事物就容易多关注一下，多在意一点，多一些担心和疑虑，人之常情。

刚才说有百利而无一害，是站在市场经济的角度来看，市场经济就是有供给，有需求，供给和需求都是在螺旋形的方式进行。在一个比较长的时期里面保持供需的平衡，这就是市场经济的根本要义。酱香酒经过了从2020年2021年两年比较快的发展，有越来越多的消费者对酱香白酒从品鉴开始到饮用、购买、发现价值上升后还会储藏。这种市场上的消费需求快速放大之后，酱香白酒这个品类出现了良性可持续发展的状态，这刺激了作为上游供应链的企业会扩大产能，提升产量。所以扩产能产量是正常的市场反应，是一种正常市场表现。 

其实不只是我们酒，你在市场上可以观察到其它一些行业也是在这种规律下发展的，比如现在的新能源汽车特斯拉，当消费者接受新能源车，整个市场出现了供不应求之后，特斯拉就在全球范围内大量扩产。光是在我们上海的超级工厂，特斯拉2022年的产量是47万辆，但是它把产能扩充到了100万量的级别，这就是做好了对市场出现强烈需求时候的应对策略。

回到我们所在的白酒行业，行业经历长一点的人也都知道，浓香型酒在过去几十年就经历过这样一个过程，浓香型酒从90年之后，一路快速向上，在五粮液带领之下，市场份额不断扩大，也出现过很长一段时间的浓香型头部企业产能供不应求，供需关系紧张。在那种背景之下还出现了很多原酒基地，现在四川那边好多原酒基地，其实就是那个时期的产物。

一个好的品牌企业，它自有的产能跟不上了，就会出现第三方以市场化的方式予以补充。正是浓香型产能这样一种的持续扩大，才带来这个品类今天占到整个中国白酒百分之六十的市场份额。所以当我们回顾浓香品类的发展过程后，现在就能判断酱香白酒的发展经历的这个过程是必须的。

【赖卓】酱香白酒的工艺的特殊性决定了 3年到5年后产能才会释放，那个时候大概会增加数十万吨的产量投放到市场，您觉得那个时候酱香白酒在整个市场的份额会发生什么样的变化？

【朱伟】 你提到的酱香酒产能释放确实需要三五年时间，所以一定程度上酱香酒还真不是说市场这边有需要那边就有的，不是说今年消费者的需求扩大了，明年马上就有供给了，确实有3到5年的市场的滞后期。我们都知道浓香型酒可以比较快的生产出来之后就上市销售给消费者饮用，但酱香型酒确实要好几年的储存周期，才具备饮用的条件。从这个现实的情况上来说，酱香酒的产能补充是存在着瓶颈的，有一定的局限性。

但是如果从工艺上的角度来讲，其实酱香白酒有一个优势，使得它的产能释放其实比浓香型酒要快。为什么这么说？因为浓香型酒的酿酒工艺，它对窖池的依赖是非常强的。浓香白酒的窖池是泥池，需要窖池的泥土当中含有大量的丰富的微生物，而这样一种酿酒工艺就使得优质浓香型白酒会强调千年老窖，万年糟（泥），所以酿造优质浓香型白酒的池口一定要老。

如果是新建的池口，3年5年甚至8年10年都产不出好酒，而在这个点上来说，酱香白酒的工艺恰恰避开了这样一个短板，只要原料、工艺比较好，生产管理到位，生态环境温度湿度条件没有剧烈的改变，当年就可以酿造出好的轮次酒。有了好的轮次酒，只存放3年5年基本上就能勾调出有品质保证的基酒。

所以在站在确保酿造出优质基酒的这个角度上，酱香型白酒的产能释放反倒会是更快的，这也是非常有利于酱香白酒未来发展的因素。

现在来说一说，酱香白酒未来的市场份额到底能到多少？ 在今天这样一个时点，我觉得不必要立即下一个结论。因为对一个市场的需求始终是需要随着市场发展不断演变的。市场发展会有很多影响因素，比如内部的竞争，外部的政策、市场的激烈变动，使得最终3年5年8年10年之后这个数字到底是多少，都会发生很大的不确定性。所以在这个时间点，在静态的观察中，下结论回答这个问题，我觉得还为时过早。

但是定一个具体的数字虽然不能确切的回答，但是在定性的方面，我可以有把握地说，从目前这个点开始，未来很长的一个周期内，酱香型酒的市场份额还会持续提升扩大。对于这个品类未来的成长性而言，甚至不排除有可能成为白酒行业所有香型当中在市场份额中最大的品类。

【赖卓】您看好酱香白酒这个品类的长期发展向好，做出这个预判的因素有哪些？

【朱伟】对于酱香白酒发展的看好，其实不只停留在理论分析逻辑推理方面。上周（4月2日-3日）在仁怀召开贵州白酒圆桌会议的时候，我也表达过一个观点，我说一般人对于酱香白酒的看好，有可能只是在理论层面，而我们其实是用真金白银，用钞票来投票，用实际的行动来表达对于酱酒未来发展的坚定看好。

【赖卓】所以您收购了5家和白酒相关的企业？

【朱伟】我们5家酒企当中有4家是酱香白酒的生产企业，其中有三家是在贵州，一家在四川赤水河畔的古蔺。去年在经济形势下行，酱香白酒行业降温，这样的情况下我们仍然投资入股匀酒。其实这个背后的动机和逻辑就是我刚才所说，对于酱酒的看好不只是在口头上，要表现在行动上。

【赖卓】您经常看到事物的变与不变的两面。刚才看到的是生产层面的变与不变的趋势，现在如果把视线调整到市场流通这个角度，您觉得哪些是在不断的变化的，哪些是不会变化的？

【朱伟】其实对于你这个题目，我觉得也可以用上周贵州白酒圆桌会议上的一个主题词叫“守正创新”来回答。对于这个词我感受很深，感触很大，这个词提炼得非常好，非常适合眼下这样的一个发展阶段，可以帮助酒企来作为自己未来发展理念的参考，也非常适合用来回答你提出的问题。

首先讲一讲创新，创新的背后其实就是市场的变化太快了，太大了，甚至是瞬息万变。比如说2021年那么热的酱酒的行情，到22年，突然降温到几乎到谷底的这样一个幅度，又出现了“黑天鹅”，很多地方人员、市场都封闭了，带来的结果就是经济层面，市场层面都受到影响了。这种影响让很多企业的运营策略都受到了影响，有些企业决定要调整策略，当然有些企业决定要保持策略。

在这种市场变化越来越大，越来越快的时代背景之下，白酒行业中的企业或者包括所有企业，都必须要与时俱进，都必须要跟上市场变化的节奏。但是如何与时俱进，如何跟上节奏，最核心的就是创新的意识和能力。

具体讲到白酒这个领域，大家可以了解一下这个行业几十年前的一次创新的故事，一个销售渠道创新的往事。

过去在经济计划时期白酒的销售渠道是全国各省和市的糖酒公司，那是计划经济时代的一套产品销售体系。当中国的改革开放之后的第一阶段，糖酒公司销售渠道被大流通的批发市场模式取代。2000年之后，酒店成为先富起来的消费群体在家庭之外的一个主流消费场所，酒店就慢慢成了白酒销售的重要渠道。那个时候还出现了某个品牌买断一个酒店包场运营的销售模式。

再到后来，因为国家对于酒店自带酒水，不允许再设置门槛，要求所有酒店必须放开，允许自带酒水，使得这个渠道的优势一夜之间荡然无存，从而衍生出了烟酒店。现在我们能看到在一些大的酒店周边还会有一些烟酒店。后来烟酒店大行其道，成为白酒的主流渠道。但是开设烟酒店的门槛迅速降低以后，数量上出现大幅的增长以后烟酒店这个模式变成了红海，无利可图。最近几年大部分的酒厂又意识到团购渠道其实是更具有核心竞争力，出现了团购渠道、回厂游等销售方式。

从现在来看未来几年，销售渠道会不会进一步再发生演变？我觉得几乎是确定的。因为从刚才讲的这一个过程来看，几乎每隔个5年8年渠道都在变，如果要套用一句互联网上的话说，唯一不变的就是变。

【赖卓】这个变化会朝着互联网销售、朝着电商平台转变吗？

【朱伟】会的，销售渠道的变化，没有理由说进化到团购这个渠道阶段之后就戛然而止，市场就停止了，时间就静止了，模式就不变了，那么下一步到底会往哪里变？

我觉得不排除直播电商这种销售渠道的模式可能会成为一种主流，其实电商这两年其实发展已经比较快，不排除未来会发展得更快。

过去几年的环境对于白酒行业的影响已经比较大，未来不排除这种影响会延续，促使整个市场的变化更大。刚才我用销售渠道的阶段变化来举例说明，就是在这样一种时代变化越来越快的背景之下，企业发展必须与时俱进。

时俱进的核心能力要求就是要创新。创新的能力又必需从守正来。为什么要强调守正呢？中国数千年的文化的根基其实都非常讲究平衡，阴阳平衡，“执其两端而用其中”是中庸之道的内核。其实这种中庸思想也是一种平衡哲学。很多事情是需要这种辩证的、综合的、全面的、平衡的思想来看待和决策。

刚才讲创新，那么是不是只有创新就够了，只要创新就能做出大企业了呢，其实未必，甚至是远远不够，因为很多时候创新只是一时一地。很多时候创新可能会带来四两拨千斤的巧力，但是一个企业要想真正走得长远，要想真正从小到大，要想真正成为百年企业，守正是必需的前提。当然守正之下也还要时时刻刻保持创新意识，这才是一个长期良性发展的企业需要的定力。

守正包括哪些？比如说一个酒厂，你的产能够不够？你的产品品质是不是优秀，你的产品体系是不是合理？你的营销团队强不强？你的内部激励机制是不是科学？你的品牌打造有没有方法？你的市场秩序有没有管理，你的经销商体系有没有建设？等等。其实这些方面都是企业守正的一面，这是要做好企业经营管理的过程中，都要面对的共同的问题。

只有把这些基石筑牢了，把守正的一面筑牢了，以这个为基础，再来向上去追求创新，追求变化，追求与时俱进。那么这样的企业我觉得才既有现在更有未来。

所以我觉得对于刚才你所提的问题，我觉得守正创新这个词可能是最好的回答。

【赖卓】现在生产企业在做品牌，建设销售市场，掌握流通渠道。而流通企业也在不断的参加或者是入股上游企业。头部的生产企业和流通企业都在走全产业链的模式，您认为它会是未来发展的一个必然趋势吗？

【朱伟】我觉得这条路是正确的一种选择，甚至是有抱负的流通企业，商业企业所必须要走的一条路。就像中国古话说学而优则仕，我们也可以说商而优则长。

【赖卓】是不是理解成，每个企业都有拥有自己销售渠道的梦想，而每一个强的销售渠道都有一个拥有属于自己品牌的梦想？ 

【朱伟】是的，至少从道理上来说应该这样，虽然这两者跨业都很难，厂向商去跨越也很难，商向厂去跨越也很难。但是从道理上来说，这是非常重要的一件事情。

其实在我看来，如果流通企业真正是有理想有抱负，想有所作为的话，那么发展到一定阶段，向上游去投资收购或者入股一家酒厂，然后实现上下游一体化，实现在供应链端的自我把控，我觉得这是几乎必须要做的事情。

因为就白酒而言，上游的厂家其实才是整个价值链上价值创造最大的部分，也是价值分享最大的部分。

关于这点，其实这两年很多经销商很多流通企业可能感受也很深，在经济形势不好，行业形势不好的时候，其实很多产品是不赚钱的，甚至是倒挂的亏损的。但这种不赚钱在很大程度上是在经销商层面不赚钱，在流通企业层面不赚钱，不代表整个价值链上都不赚钱。换句话说，其实厂方还是赚钱的，甚至可能厂方赚的钱还是比较多的，所以这就是白酒行业厂商之间一定程度上的不公平，其实是由市场地位的不对等所带来的。

经销商当然也想赚钱，厂方也想赚钱，市场经济之下这都是对的，都无可厚非，也不需要拿道德来指责。其实在市场经济条件下讲的是条件，讲的是竞争优势，你有什么样的竞争优势，就会有什么样的话语权，有什么样的话语权，你会就有什么样的利润分配的比例等等。那么在白酒行业的现状之下，其实真正的话语权大部分是掌握在厂方手里，所以大部分的利润也都掌握在厂方手里。

所以从这个角度上来说，流通企业如果说自己做的足够好了，足够有自身的竞争优势，对于自己来打造一个品牌，一片市场有足够的自信的话，那么向上延伸去投资入股或者直接收购一家酒企，实现上下游产业链的一体化，我觉得这是最正确的战略部署，所以我非常同意这有可能成为强者发展的必然趋势。

市场是不断演变的，商业的生态是不断演变的，还是刚才所说的唯一不变的就是变，所以将来到底谁会怎么样都很难说某个厂家会怎么样难说，某个经销商会怎么样难说。至少市场经济提供给大家一个公平发展竞争的平台，让一切都有可能，让所有的人都有可能去实现自己的梦想，我觉得这是市场经济这个体制最伟大的地方。

【赖卓】现在有一种声音，说未来白酒的竞争都会向头部的企业和品牌靠拢，中小品牌或企业生存会越来越艰难，这是必然的趋势吗？未来不能诞生新的全国性的白酒品牌了吗？

【朱伟】这样一个观点还是要用发展的规律来做预测的基础，可能会更准确一点。从国内、国外过去上百年的市场经济发展的基本规律来看，各行各业都是从分散到集中，从原来大小共存，山头林立的市场到最后逐步剩下10家8家，逐步剩下甚至3家5家，最后形成2家3家寡头垄断的局面。

这些规律其实马克思都已经写进资本论了，所以这个规律在所有的市场经济体系当中都是颠覆不破的。

过去三四十年市场经济的发展，我们大部分的行业都已经走完了这个进程。像水、饮料、方便面、汽车、手机、家电、房地产乃至金融这些行业，现在大部分都已经进入寡头垄断阶段。

跟我们白酒距离比较近的啤酒行业，在我刚参加工作的时候，那个时候啤酒企业和品牌到处都是，但是后来以雪花和青啤两家为代表的头部企业，通过业务和资本双轮驱动的方式，跑马圈地，就快速的用几年的时间完成了全国啤酒行业的整合。所以现在在啤酒行业领域基本上只剩下以4个为主的大企业，他们垄断了绝大部分的市场份额。

这一幕在白酒行业的未来10年20年有可能会复制一遍，会重演一遍。所以这也是对于今天白酒行业的很多小企业，小品牌来说非常残酷的一件事情。但是没办法，规律就是规律，不以人的意志为转移，也不因人的情感而转移。

在这样一个阶段，我们的企业如果能意识到这一点，在市场的门还没有完全关死之前，要想方设法在这样一个窗口期突围而出，能够拔地而起。 目前还有这样的机会，但是这个机会从大趋势来看，最终只会属于少数的企业和品牌，但少归少，毕竟有这样的机会，有这样的机会又值得大家去为之努力。

如果说小的企业和品牌，要想去逆势而上，成为未来的白酒行业，硕果仅存的少数之一的话，那么就必须在企业发展的模式理念方面要有足够的创新和突破能力。如果只是别人怎么做你也怎么做，那么没有理由最后你能够弯道超车胜出别人。所以这一点上面其实对又对所有的酒企提出了比较大的挑战，这个题目就说来话长了，但是就简单分析的话，未来只有两条路，一条胜出，一条淘汰，没有第三条路可走。

 【赖卓】这也您打造中国式“帝亚吉欧”的思考基础吗？您现在还在对这个模式坚定吗？

【朱伟】坚定的。我们这所以提出的中国式“帝亚吉欧”这样一种商业模式，其实也正是基于前面所说的一些行业思考，就是看到行业未来会是从分散向集中这样一个比较残酷的发展进程，整个市场最终是由几个头部的企业垄断绝大部分份额，这在不远的将来可能就会是市场的现实。

基于这种判断，我们也想试着看看能不能一定程度上参与这样的进程，而参与这样的进程，就像我刚才所说，如果只是用一般的方法和模式，你是很难实现的，几乎没有可能，那么就要有足够创新，足够的突破。

这种创新和突破有多个方面，也包括在产品定位上，比如说我们现在的定位都以真年份为主；在我们在营销团队的内部激励上，都是以创业合伙人这样一种特殊模式为主；在厂商关系上，都是控盘分利配额制管理为主；也比如说在品牌打造方面，必须走一条公关式传播的品牌打造之路。我们不能简单的复制前面10年20年的成功经验，因为时代已经不同了。

除了这几个方面的一些创新之外。企业的顶层设计，就像刚才提到的中国式“帝亚吉欧”这种模式是否可行，也需要参照物来进行判断。从客观现实情况来看，在今天的市场环境中，很难有机会以再复制一个单品牌做大做强，大到像茅台强到像五粮液的那种地步，这是几乎不可能的。

但是有可能可以通过像“帝亚吉欧”这样一种模式，我们可能集合几家或十几家不同的企业和品牌，而每一个企业和品牌都能够有比较快速的独立发展能力，都能够拥有较好的站得住脚的市场份额，那么这些企业和品牌加在一起，有可能去和行业的头部靠齐。 

行业未来集中这个过程是大势所趋，不可逆转，在这个过程当中大量的中小企业会被淘汰，只有极少数企业才有可能脱颖而出，这种极少数企业是不能靠运气等来的，必须要靠自身足够有想象力的创新突破。

我们就是沿着刚才所说的这样一些方向去创新突破，希望我们能够一步一步的走出来。所以这也是我们对于未来在创新方面，在顶层设计方面一个基本的思考。

【赖卓】谢谢朱总接受我们的采访。近期我们栏目会推出“小卓一杯·思想”希望能邀请您参加和分享。

【朱伟】好的，谢谢。