双十一狂欢背后，探索人们的消费欲望从何而来

随着电子商务的发展，越来越多的消费者开始选择在网上购物，为人们带来极大方便。2009年双十一的诞生，对网络购物的交易额和消费者的消费心理都产生了巨大影响。

10月20日8点，2021年的「双十一」大战正式打响。如今提起双十一，部分年轻人的热情似乎肉眼可见地开始退潮。但从李佳琦和薇娅预售第一天上百亿的交易额，以及预售当晚有网友向淘宝客服发消息发不出去，也有网友反馈页面加载不出来而导致的微博热搜#淘宝崩了#，都可以看出来，人们一边吐槽双十一，一边仍旧购物欲高涨。那究竟双十一狂欢的背后，人们的消费欲望从何而来呢？

 

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如今，“追新”正在成为一种普遍的消费趋向。据DT财经调研，近9成消费者日常会购买新品，还有27.6%的消费者买新已经形成一种习惯。

市场数据也在证明这一点。一边是供应方热情似火，天猫官方新品平台天猫小黑盒的数据显示，天猫新品总量连年翻倍，每天都有源源不断的新品涌向市场；另一边是消费者直接用买单表达支持，愿意为新品掏更多钱，2020年的天猫平台上，新品平均件单价是大盘的1.3倍，超过35%的成交额由新品贡献。购买新品的实用价值，在于满足人们越来越细分的新需求，搭建理想生活。

 

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“实用”是近来消费趋势时频繁出现的词，如今放在买卖新场景也适用。升级生活体验，一个关键词是“生活”。现在，越来越多人愿意把注意力用于打造自己的小日子，希望除了可以过得舒适，还要愉悦，从生活的方方面面延展出更细分的需求；另一关键词在于“体验”，当代人生活被快节奏的工作切割得越发琐碎，美好生活的体验尤其体现在日常细节的效率升级，诸如洗碗、拖地、洗衣服等过去常规的生活小事，有产品能降低操作难度甚至直接替代，当然愿意花钱优化体验。

实用之外，人们通过购买获得情绪价值。比如时不时开箱新产品给自己带来惊喜，在满足对新鲜事物的好奇心之外，也为平淡生活制造一些涟漪；再比如成为一名“学习型买家”，只要新产品源源不断，就能一直走在做攻略的路上，持续获得“又学会新知识了”和“靠自己努力让钱花得更值”的双重成就感。

 

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在消费升级的迭代过程中，消费还将越来越蓬勃。买新品背后是一部分人真实的需求——新品给他们带来新的可能性，花更少的钱，更便捷地过上更舒适和愉悦的生活，这符合理性消费的逻辑，即在消费能力允许下，追求效用最大化。但在双十一热潮下，要回到自身实际，将产品带来的实用价值和情绪价值摊开来评估，认为值得，才去下单。