奢侈品牌跨界营销是一门时尚的生意经

最近，紧锣密鼓筹备了大半年的成都太古里“路易威登之家”开业了。只见一条老虎的大尾巴在中国老建筑里穿梭，成功引起了一波视觉营销。奢侈品牌跨界营销的例子早已不新鲜，这背后除了一波波的网络传播，还有什么值得挖掘呢？

时尚融入老建筑，用场景助推新商业

今年1月中旬，路易威登（LV）就在杭州艺术商业综合体天目里开了一家快闪店，夸张的雕塑通体蓝绿渐变，体现出艺术与时尚的完美结合。

图片来自小红书用户@快楽难孩尔

去年10月，上海徐汇区的乌中市集和奢侈品牌PRADA联名。整个菜市场的墙面、摊位和包装袋全部印有Parada标志，购物满20元可以得到一只Parada手提袋。这一营销事件成功让一个菜市场“脱胎换骨”，变身潮男潮女竞相前往打卡的时尚一线。

据了解，LV的快闪店和PRADA的联名菜市场，都是为了配合相关的广告大片发布。

用包装老建筑的方式，能及时形成视觉焦点，借助打卡拍照在网络上迅速传播，继而推动品牌影响力和知名度。反过来，一个知名的快闪店或长期存在的旗舰店又能反哺建筑所在地的商业氛围，进而带来人流和消费力，扩大商业投资价值。

LV在大阪的旗舰店

这种宣传方式在国外也很流行，可以说是业内广告宣传的新宠手段。

LV在纽约第五大道的旗舰店

在国内，场景方法论的提出者吴声关注到目前商业环境的变化，他认为在数据、信息、算法的浸润下，场景是现代新商业的核心。线下场景是一种贯穿个人体验和网络传播的关键，在万物互联时代，有效的内容营销就能带来源源不断的流量经济。

这也是为什么从餐饮到文创，从商综到城市都在把打造“网红店”“网红景点”“网红城市”看成是网络时代的营销利器。

LV在银座的旗舰店

文化符号创新和日常美学回归

奢侈品牌的注入也在一定程度推动老建筑和文化符号的创新。

成都太古里的LV旗舰店就是在两座独栋建筑和开放式庭院基础上，用落地玻璃替代仿古建筑的外墙。当灯光亮起来时，温暖的黄色让整个建筑通透起来，旗舰店也得以在一群深色的建筑群中脱颖而出。

奢侈品牌的跨界营销也带领着日常审美回归。繁华的街口、热闹的菜市场都是每天人来人往的地方，这些地方的功能性常常遮蔽了自身的美感和作为城市肌理的一部分。

“网红菜市场”杭州红石板农贸市场内部

近几年，国内出现很多“网红菜市场”，从功能分区到智能化升级，再到美学元素的引入，各种风格的改造让菜市场变得干净整洁了，也成为年轻人探店、街拍常去的地方。

时尚生意也需反思，让创新更温暖

奢侈品牌的跨界营销并不是完美无缺的。

PRADA和乌中市集联名营销期间，一位消费者在拿着包有PRADA包装的芹菜拍完照后，走出菜场就直接把芹菜丢进了路边的垃圾车。此举引发众多网友批评，称其“爱慕虚荣”和“买椟还珠”。

据观察者网报道，菜市场的店家本以为这种跨界营销会带来火爆的生意，但年轻人群的蜂拥而至更多把菜品作为PRADA手提袋的陪衬，骤增的人群也没有带来持续的生意。

针对这些乱象，央视网还点评称“现代营销，搞搞噱头无可厚非，丰俭由人，有钱就买本身无罪，但烟火气的生活绝非秀场......愿我们都能诚恳面对自己的本来生活”。

对于“网红菜市场”，比起关注好看的环境，拥抱日常的生活家更看重菜市场食材的新鲜和价格，以及菜市场里的人情味；菜市场内部的摊贩更看重是否有稳定的人流和持续的生意。

奢侈品瞄准菜市场的跨界营销更多被认为有点华而不实，相比之下，2018年付费知识平台得到和菜市场的跨界营销或许更接地气、更有人情味。

在一门经济学课程首发之日，北京三源里菜市场摇身一变成为新书发布艺术展。在现场，有11张菜市场经济学的主题海报，以体现经济学规律在日常生活中的运用。

说回奢侈品牌的创新营销，越来越多奢侈品闯入日常视野，这并不代表对奢侈品的审美和消费是普罗大众的日常必须。如果说奢侈品对营销场景的构建具备商业价值，那更有价值的应该是对多元社会审美和对物质消费更理性的认知培养。