严打虚假宣传，直播电商晒出“治理账本”
2026年2月末，抖音电商安全与信任中心发布了成立以来的首份年度报告——《2025抖音电商安全与信任中心年度报告》（以下简称《年度报告》）。
数据显示，2025年，直播电商用户规模已突破5.97亿。当如此庞大的用户群体持续涌入，交易便不再只是简单的买卖行为，而是演变为一个由实时内容、海量商品、多元服务与无数创作者深度交织的复杂生态系统。
在这个系统中，“信任与安全”的考验始终伴随着电商行业的发展。随着电商规模的扩大，违规手法也在不断翻新，一些不良商家和达人呈现出组织化、隐蔽化趋势，问题更加复杂、多变。与此同时，消费者的期待不断提高，对真实内容、优质商品和可靠服务提出了更高标准。
考验已然升级，平台的“解题方法”必然需要系统性提高。在直播电商进入规模化、复杂化发展的阶段后，行业面临的或许不再是单一问题，而是更系统的挑战。为了守住“安全与信任”的底线，以抖音电商为代表的平台，需要构建更系统性的治理能力，以回应外界对平台责任与治理能力的关注，理解这种解题逻辑的演进或许更具行业价值。
挑战复杂电商行业面临“考卷”难
要评估“答卷”的成色，首先需理解“考验”本身的难度。
虚假宣传和假冒伪劣，并不是新问题，在商业发展过程中一直存在。进入电商时代后，这些问题换了新的表现形式，也变得更加复杂。一方面，行业的驱动力高度依赖流量与即时转化，在争夺用户注意力的过程中，过度承诺与夸大宣传可能成为某些行为主体的“捷径”。另一方面，线上购物本身存在信息差，消费者无法像在线下那样直接触摸、对比商品，商品描述与实际情况之间容易出现偏差。再加之违规主体具有跨平台流动性，使得问题更加隐蔽，也更难彻底根除。
所以可以看出，随着行业发展，乱象本身也在迭代，对平台的治理能力提出了更高要求。平台需要更系统地看待虚假宣传，从治理广度、深度与精度上多维度进行治理。
首先，虚假宣传通过功效夸大、售后承诺不实、材质虚假等三大典型场景，引导消费者下单，具备隐秘性和普遍性。《年度报告》显示，针对上述典型场景平台搭建了系统覆盖能力，并加大处置力度。全年累计处置违规商家超20万个、违规商品132万个。其中，清退严重违规商家1.65万个，清退严重违规达人超27万名。平台治理不该停留在对于个案的相应处置中，而是应该针对根源性问题，搭建起覆盖主要风险场景，并能动态拓展至新领域的系统框架。
其次，目前虚假宣传等违规行为不再是“散兵游勇”，而是形成了从账号孵化、内容制作、直播运营到售后脱责的完整黑灰产业链。为了应对“团伙化”挑战，电商平台需要加强风控技术、数据联通和线下溯源等综合能力。在系统布防策略下，过去一年抖音电商累计前置拦截2.2万个违规团伙。
另外，治理焦点之“准”，凸显为针对重点行业的定制化治理策略。不同品类商品的特性和风险点各异，决定了无法采用“一刀切”的治理方式。《年度报告》显示，2025年抖音电商依据品类特性，投入专业的鉴别能力与定向规则。例如，在珠宝类目，强化材质信息审核并升级违规识别，处置违规达人2.5万名；在羽绒服品类，重点整治“以丝代绒”等材质造假、虚标充绒量，处置超100款违规商品违规达人超300名。抖音电商在治理中逐渐证实，治理无法“大水漫灌”，而需要“一品一策”甚至“一品多策”的精准定制方案，应对差异化的信任挑战。
打造系统工程
抖音电商拆解“解题思路”
挑战虽难，却有思路可循。面对复杂多变的治理挑战，平台的应对之道应始终围绕“主动防控”与“生态治理”两大核心展开，并通过持续加码的技术投入与机制设计，不断强化这两大治理核心的效能。
一方面，以技术和数据为内核的主动防御体系是关键。面对海量、实时发生的交易与互动，单纯的人力审核已无法满足需求。因此，构建更全面的风险感知及预测体系是当务之急。《年度报告》显示，2025年以来平台依托大数据与 AI，实现风险交易信号的快速监测，利用技术和人工双重审核机制。
例如，平台对“真人盗播”违规账号及相关内容展开严格排查，并引入AI打击不良暗示或引人不适的商品展示画风，劣质信息比例降至0.11%。在保障售后方面，平台利用大模型等技术提高平台处理售后纠纷的能力，平均纠纷处理时长缩短8小时。通过技术手段将治理关口前移，从“事后处罚”转向“事前预防”与“事中阻断”，是应对规模化、隐蔽化违规的必然选择。
另一方面，平台治理既在于“堵”，也在于“疏”，重在“管”，也需“扶”。在严厉处置违规商家与达人的同时，抖音电商连续两年推出九大扶商政策，帮助商家降低经营成本、改善经营预期；与此同时，对破坏公平竞争、扰乱秩序的行为从严治理，抖音为守规则、重品质的经营者提供了更稳定的发展空间。
《年度报告》显示，过去一年，超过511万名新入驻电商作者和536万新商家通过平台获得收入。这种“堵疏结合”的思路，着眼于长期生态健康，为优质内容与商家提供明确的成长路径和商业回报，从根本上挤压了乱象的生存空间。
同时，治理的最终落脚点在于保障消费者体验。因此，抖音电商将平台自治与消费保障深度结合，打造信任闭环。例如，平台针对用户退货商家签收环节，新增签收退、拒绝反举证等主动介入策略。
行业的进步，或许就体现在这一份份敢于主动公开的“答卷”之中。当更多平台不再讳言问题，以更透明、更系统、更创新的方式投入生态治理时，行业才能在经验、技术与数据的共享中形成治理合力，共同抬升整个电商生态的信任水位，支撑电商行业在高质量发展道路上行稳致远。
