最近，随着野营、飞盘、户外机能风等潮流的风行，网友@梓泉 刷小红书时发现，现在大伙整整齐齐穿上冲锋衣了？

不由惊奇的表示：“十年前我穿冲锋衣去上学，被嘲笑和公园老头儿撞衫；三年前穿，说我是送外卖的，餐放门口就行，小区不让进；现在成潮流风向标了，叫山地时尚？Gorpcore风？

“户外运动品牌”始祖鸟似乎吃到了甜头。5年前就开始消费始祖鸟的户外运动爱好者吴蔚发现自己有点“高攀不起了”。

去年9月户外运动品牌始祖鸟开进恒隆广场，被认为“第一个也是唯一一个开进恒隆的户外品牌”，当时社交媒体打出的标签是“户外用品界的爱马仕”“运奢（运动奢侈品）”。吴蔚去过两次，看见顶着丸子头的年轻女孩用吊带裙、蝴蝶结抹胸搭配户外装，“跟我这种徒步一天满头大汗的完全不是一种人。”

国庆长假时，她发现不少地方的始祖鸟门店开始排队了。有人在社交媒体上贴出北京几处门店排队的情况，排半小时左右已是“比较好的情况”。甚至有旅居日本的户外同好联系吴蔚“代购”，原来日本的门店也出现了排队情况。而大部分人排队并非因为有限量款式推出，而是其经典硬壳系列产品供不应求。

由于等待时间过长，北京王府井始祖鸟的店员还为排队等候的消费者提供饮料。

不少消费者在小红书发布贴文反映始祖鸟的门店排起长龙 图片：网页截图

多地门店出现“排队限流”

让网友满头问号

大家嘴巴上说着不理解，但都老老实实排队30分钟以上。据记者了解，始祖鸟杭州部分门店的业绩也同比增长了40%。

作为先前的小众品牌，

始祖鸟是怎么火起来的

这年头户外火了，当人们试图了解户外运动品牌的时候，会了解到一条品牌的鄙视链。

所谓“一鸟二象三鼠”，分别是始祖鸟、猛犸象、土拨鼠，它们都是顶尖冲锋衣的代名词。据坊间流传的“品牌金字塔”，各大品牌环环相扣，越上方越专业↓

为了证明自己不是“玩票”，而是“专业玩家”，个人首先要做的是挑专业的品牌，其次要挑专业的款式。

相比软壳，硬壳的功能性更强。而在硬壳中，始祖鸟分为Alpha、Beta、Zeta三大系列，价位在数千到上万不等。

互联网人Bill把他穿“鸟“的感受告诉了记者，“我买始祖鸟一是因为它的高品质，就跟女人买爱马仕一样，因为这代表着顶级。”

“再就是日常通勤虽然都开车，但我也不愿意带伞，穿着‘鸟’就能防风挡雨，仿佛随时都可以冲进坏天气里，面对一切。总的来说就是为了格调和实用性吧。”

而且他表示不会去买其他牌子的平替。“作为中年男人，闺女茅台都有了，怎么能没有始祖鸟呢。”

令人惊奇的是，始祖鸟很多硬壳冲锋衣在电商上确实是缺货状态，未知是因为“手工制作”限量，还是某种“饥饿营销”。

穿了始祖鸟，大家就都是“鸟人”或者“鸟友”了。北京商报的一篇报道或许可以具象化始祖鸟用户的画像，32岁的张先生表示：“始祖鸟现在的风格很符合中产的需求。看起来比较低调、没有浮夸的logo，但是价格和质量又很拿得出手。”

“露营、徒步、骑行，这几年忽然就在年轻人中火起来了。”打开社交平台，关于始祖鸟穿搭的笔记有2万+，仿佛潮人们已经人均始祖鸟，哪哪儿都是“始祖鸟穿搭”、“始祖鸟单品推荐”。

就连曾经嫌弃它又土又贵的年轻人如今也对这只“鸟”趋之若鹜。

为了排队买衣服“赶场子”

始祖鸟会成为明日黄花吗

此情此景，恰似此情此景。这种“既视感”主要来自于加拿大鹅，还有一些运动品牌潮款上市时的景象。

2021年初，“加拿大鹅卖断货”“加拿大鹅上海门店排队两小时”接连登上微博热搜，人们为买一件羽绒服排队，店里的可选款式和码数都不多了。

2019年，阿迪达斯发布新款椰子鞋，售价接近2000元，但吸引了全国大量年轻人连夜排队。椰子鞋2019年的销量超过了10亿美元，最近一个财年的销量为17亿美元。

至于始祖鸟，很多人最近才知道始祖鸟已经被安踏收购：“始祖鸟是安踏的？”事实上，始祖鸟是在被安踏收购以后，才在国内越发具有知名度。

对安踏来说，始祖鸟可以是下一个FILA。此前，安踏收购了时尚运动品牌FILA，并且撑起了安踏营收的半边天。随着FILA的营收放缓，亟需新的品牌成为新的增长点。鞋服分析师程伟雄告诉虎嗅：“安踏现在面临的最大挑战，就是如何培养下一个FILA，将多品牌的增长飞轮彻底转起来，以证明FILA的成功不是偶然。”

而对消费者来说，始祖鸟不仅越来越火，价格也越来越高。有网友见证了收购前后的价格变化：“在国内买鸟就像被打劫。”“以前atom 1000出头，squmish六七百，alpha sv3000不到。”

对标奢侈品，还要配货？

知名品牌回应

据报道，在2019年联手多方组团收购始祖鸟母公司亚玛芬体育后，近日安踏集团一名高管在一次公开活动上宣布，未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕，“购买经典款需要配货”。

安踏方面近日对此事回应称，“始祖鸟没有配货制的计划。”

同时，公司表示并没有对标爱马仕品牌的这一说法，“之前始祖鸟说的都是对标奢侈品的服务和体验”。

为何品牌从不干脆地说“配货”？因为涉嫌违法

《消费者权益保护法》第九条明确消费者有选择权，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。第十条公平交易权则明确消费者有权获得公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。

《上海市消费者权益保护条例》第三十七条则规定，经营者不得强迫消费者购买商品或者接受服务，不得违背消费者的意愿搭售商品、服务或者附加其他不合理的条件。

有户外爱好者表示，“与其不断强调所谓的运动文化和奢侈感，我更在意功能的不断提升。”其实很多户外运动爱好者在品牌也会一次性选择多款商品，但这些商品必须是有用的，“不是所有品牌都要强调‘奢侈’，使用‘配货’，绝大多数人会为功能买单。不同品牌的核心文化应该是不同的。”