酒业动静丨茅台定调下半年市场工作：“道术”并用 转型新商务 聚焦四个“打”

7月23日，贵州茅台酒2024年半年市场工作会召开。

茅台集团党委书记、董事长张德芹，党委副书记、总经理王莉出席会议并讲话，集团及股份班子成员高山、段建桦、万波、刘刚、涂华彬、王晓维、游亚林、钟正强、夏学文出席会议。

会议指出，下半年是渡过本轮行业调整的关键期，也是完成2024年目标任务的攻坚期，茅台必须看清“时”与“势”，运用“道”与“术”，以强大的战略定力高质量穿越本轮周期。

看清“时”与“势”。会议认为，“三期叠加”即宏观经济周期、行业调整周期、自身发展周期下，茅台酒“两个基本没有变”，即基本属性和基本需求面没有变；“三个基本支撑没有变”，即茅台酒在当前及未来发展，拥有中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变。

运用“道”与“术”。会议指出，在“三期叠加”复杂市场形势下，茅台酒解决供需适配痛点问题的转型势在必行。

“道”的层面要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”。一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景。三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

“术”的层面，要围绕“四个聚焦”打。产品要聚焦“单品”打，持续提升大单品的产品张力，强化“橄榄型”结构品系序列，优化大单品“金字塔”产品矩阵，集聚形成更强产品合力。渠道要聚焦“协同”打，准确分析各渠道客群特点，通过投放协同、资源协同、政策协同，构建线上为线下赋能、线下为线上服务、渠道优势互补的生态系统，触达更广泛的C端。

会议强调，“术”的层面，要围绕“四个聚焦”打。产品要聚焦“单品”打，持续提升大单品的产品张力，强化“橄榄型”结构品系序列，优化大单品“金字塔”产品矩阵，集聚形成更强产品合力。渠道要聚焦“协同”打，准确分析各渠道客群特点，平衡好线上与线下、公域与私域之间的关系，通过投放协同、资源协同、政策协同，构建线上为线下赋能、线下为线上服务、渠道优势互补的生态系统，触达更广泛的C端，在进一步增强市场韧性的同时，共同获得更大的效益，为国家、社会创造更大的价值。品牌要聚焦“价值”打，围绕品牌内核、品牌形象和品牌维护，进一步深化茅台酒核心产区稀缺性、传统工法独特性、基酒多样性、产品风格典型性的科学表达体系，从物质层面不断强化品质价值，高标准开展文化活动，推广文化内涵，从精神层面不断强化情绪价值，以情绪价值直击消费者心智，引发消费者共鸣，不断讲好茅台品牌内核故事；充分践行ESG理念提升品牌形象，彰显茅台的品牌力量与担当；坚持抓好市场维权工作，以物理、化学、生物等先进技术的集成应用，提升防伪水平，促进品牌维护。终端要聚焦“服务”打，坚持以消费者为中心，完善终端服务设施，提升终端服务体验，做好新兴行业潜在客户群体服务，全面提升终端服务能力和水平。

从茅台首次提出的转型新商务，场景转型、服务转型，到聚焦价值、聚焦服务，以及在会上明确强调的“生产是一线，销售是火线，要牢固树立以消费者为中心、以市场为中心的全员服务意识，想销售之所想、急销售之所急，举全集团之力为销售工作保驾护航”中，茅台下半年工作基调已定，即以消费者、以市场为中心。迅速反应、积极应对的茅台，下半年能否交出完美答卷，成功穿越周期，我们拭目以待。